Frågar någon dig om en svår kundsituation kan du förklara precis vad som spelar roll.
Du vet vad människor brukar missa. Du vet varför det uppenbara svaret inte alltid är det rätta. Du hör den lilla detaljen i frågan som förändrar din rekommendation.
Sedan besöker någon din hemsida och hittar tre prydliga tjänstebeskrivningar som skulle kunna vara skrivna för vem som helst i din bransch.
Problemet är inte att du behöver mer kunskap. Det är att hemsidan innehåller namnen på tjänsterna men nästan inget av tänkandet som gör dem till dina.
Expertis presenterar sig sällan som expertis
När du har gjort något i många år kan de användbara delarna kännas pinsamt självklara.
Du slutar märka att en ny yrkesutövare inte skulle se skillnaden. Du antar att alla vet vilken fråga som ska ställas först. Meningen som förändrar hela kundens förståelse har blivit något du säger på tisdagar.
Därför kan det kännas löjligt att sätta sig och ”skriva tankeledarskap”. Du väntar på en stor idé medan det riktiga materialet dyker upp i vardagsarbetet hela veckan.
Lyssna efter det du förklarar om och om igen
Börja med upprepningen.
Vad förklarar du på nästan varje första samtal? Vad missförstår kunder innan de träffar dig? Vad provar människor innan de kommer till dig? När säger du: ”Det beror faktiskt på”?
De stunderna är användbara eftersom de rymmer en verklig fråga och ditt verkliga omdöme.
En hudspecialist kanske ofta förklarar varför behandlingen kunden ber om inte alltid är den huden behöver. En konsult kanske gång på gång skiljer ett positioneringsproblem från ett problem med att få förfrågningar. En terapeut kanske behöver förklara varför det är olika saker att förstå ett mönster och att kunna förändra det.
Där finns en artikel. Inte för att det låter imponerande, utan för att någon redan letar efter svaret.
Undantagen är ofta intressantare än regeln
Generiskt innehåll älskar allmänna råd. Experter ägnar mycket tid åt att upptäcka när de allmänna råden inte passar.
Skriv om det.
När räcker en hemsida på en sida? När ska man inte automatisera en uppgift? När är en omprofilering onödig? När är det billigare alternativet klokare?
Undantaget visar att du fattar beslut och inte bara återger en metod. Det hjälper också rätt kund att förstå att du inte kommer att pressa deras verksamhet genom ett standardpaket bara för att det är bekvämt för dig.
Dina berättelser bär också kunskap
Expertis är mer än en lista med fakta. Den finns i det som hände.
Projektet som började med en önskan om en ny startsida och visade sig behöva ett tydligare erbjudande. Kunden som tappade bra förfrågningar eftersom formuläret ställde fel första fråga. Det vackra bokningssystemet som ingen använde eftersom människor tvingades välja för tidigt.
Du behöver inte avslöja privata detaljer. Ändra eller kombinera identifierande uppgifter med tillåtelse, eller beskriv mönstret i stället för personen.
Berättelsen spelar roll för att läsaren får se hur ditt tänkande rör sig.
Samla kunskap under en vecka
Försök inte skriva artiklar under en vecka. Ha bara en anteckning i mobilen och fyll på med:
- Frågor kunder ställer
- Meningar du säger mer än en gång
- Råd du inte håller med om
- Små beslut som förbättrar ett resultat
- Misstag människor gör av begripliga skäl
- Något du har ändrat uppfattning om
I slutet av veckan har du förmodligen fler användbara ämnen än en allmän innehållskalender skulle ge dig på ett år.
Att prata kan vara en bättre väg in
Vissa tänker vackert i skrift. Andra blir mycket mer precisa när någon ställer en bra fråga.
Om du hör till den senare gruppen behöver inte den tomma sidan få vakta dörren till din offentliga röst.
Spela in ett samtal. Berätta högt. Låt någon avbryta med ”Varför?” och ”Vad hände sedan?”. En bra redaktör kan forma talat material utan att slipa bort rytmen som gör det till ditt.
The Creative Hero’s Journey berör arbetet med att bli synlig genom det du skapar. Att publicera din kunskap är en mindre, mycket praktisk version av den tröskeln. Du låter det bästa i arbetet börja hjälpa människor redan innan de möter dig, i stället för att stanna i privata samtal.
Om du förklarar ditt arbete bättre i samtal än hemsidan någonsin har gjort, börja med ett samtal. Du pratar. Jag lyssnar efter det som bara du kunde ha sagt.