Du får inte slut på saker att säga när en kund ställer en bra fråga.
Du får slut på saker att säga när ett tomt dokument ber dig att producera en artikel.
Plötsligt försvinner din naturliga röst. Helt vanliga ord börjar kännas oprofessionella. Du skriver en inledning om det snabbt föränderliga moderna landskapet och raderar den, eftersom du aldrig skulle säga så till någon.
Det är inget bevis för att du saknar något att publicera.
Det kan helt enkelt betyda att ensamt skrivande inte är bästa sättet att få ut det du vet ur huvudet.
En tom sida förändrar uppgiften
I ett samtal hjälper du en person att förstå något.
Framför en tom sida kan du börja tänka att du ska prestera ”innehåll”. Du försöker låta auktoritativ. Du tar bort det roliga exemplet. Du presenterar dig formellt för människor som redan vet vems hemsida de är på.
Ju mer du försöker låta som en expert, desto mindre av din expertis överlever.
En bra artikel ligger närmare ett genomtänkt svar än en skoluppsats. Den behöver form och redigering, men livet kommer ofta från att du har någon i åtanke.
Börja med en verklig fråga
”Hur vet jag om jag behöver en ny hemsida?” är bättre än ”Diskutera webbstrategi”.
”Varför gör jag fortfarande så mycket administration när jag har ett bokningssystem?” är bättre än ”Dela dina tankar om digital transformation”.
Den första sortens fråga ger dig en person, en situation och en användbar riktning.
Tänk på meddelandet du skulle skicka till en kund du tycker om. Du skulle inte börja med sju definitioner. Du skulle förmodligen säga: ”Det beror på, men det här skulle jag titta på först.”
Det är en väldigt bra början.
Så fungerar en process som börjar med en intervju
Vi väljer en fråga som dina kunder faktiskt ställer.
Sedan pratar vi. Jag ber om det verkliga exemplet, undantaget, det människor missförstår och det du önskar att de visste tidigare. Jag lägger märke till meningen du nästan hoppar över för att den känns för självklar för dig.
Efteråt formas samtalet till en artikel. Resonemanget får en tydlig ordning. Upprepningar försvinner. Fakta kontrolleras. Källor läggs till där de hjälper. Privata detaljer förblir privata.
Du får en text som låter som du en dag när du hade tid att tänka.
Ett samtal kan göra mer än ett jobb
Ett bra samtal kan rymma:
- En ordentlig artikel
- Ett kortare svar till en sida med vanliga frågor
- En vinkel till ett kundcase
- Flera LinkedIn- eller Instagraminlägg
- En nyhetsbrevsinledning
- En mening som hör hemma på tjänstesidan
Det betyder inte att en idé ska hackas i tjugo bitar tills alla har tröttnat på den.
Det betyder att starkt källmaterial får nå platserna där människor möter dig, i en form som passar varje plats.
Redigeringen ska inte stryka bort din personlighet
Meningarna behöver inte bevaras exakt som du sa dem. Samtal innehåller slingor, ofärdiga tankar och en och annan tre minuter lång omväg.
Men det som gör rösten till din ska finnas kvar. Rakheten. Den torra humorn. En särskild ömhet. Sättet du använder en mycket kort mening efter en komplicerad tanke.
Om den färdiga artikeln kunde vara skriven för vilken kompetent yrkesperson som helst har redigeringen gått för långt eller intervjun inte gått tillräckligt långt.
Du godkänner fortfarande varje ord
Att börja med en intervju betyder inte att du tappar kontrollen.
Du ska se hela artikeln innan den publiceras. Du kan rätta innebörden, ta bort en berättelse, mildra något som känns för utlämnande eller lägga till poängen du kom på i duschen nästa morgon.
Skribentens jobb är att göra din kunskap lättare att ta emot, inte att låna ditt namn till sina egna åsikter.
Du behöver inte bli någon som älskar innehållsproduktion. Ta med kunskapen, berättelserna och exemplen. Jag ställer frågorna, gör researchen och formar samtalet till något som är värt att läsa.